通過供銷社系統,我國農資產業與線下渠道高度綁定,其優點在于能夠像毛細血管一樣對幅員遼闊的農業體系進行支持與滲透,然而,其層層組織架構也為農資產業的數字化改革增加了難度。

目前,農資企業的數字化轉型已在如種子研發、種植管理等生產端取得了不少成就,然而在線上電商、電子助農等新興渠道的沖擊下,渠道數字化的變革需求也日益緊迫。先正達渠道數字化架構專家梁健表示,″互聯網企業正在切入農業領域,農企不主動升級跟上市場需求,市場就會被外來企業瓜分。″

 01 全球農化四巨頭之一 

先正達集團是與拜耳、陶氏杜邦、巴斯夫齊名的國際頂尖農化企業″四巨頭″之一,主營業務涵蓋植物保護、種子、作物營養產品的研發、生產與銷售,幾乎在每一個細分領域都占據了世界領先位置、中國市場份額第一。2021年7月先正達集團向科創板遞交了上市招股書,正式開啟科創板IPO之路。向前追溯國際農化巨頭瑞士先正達(Syngenta AG)進入我國市場的歷史最早可以定位到1998年,其在山東壽光投資成立合資公司壽光先正達種子有限公司。

近年來,中國市場的強勁表現更是成為了驅動先正達集團業務增長的主要來源。根據先正達集團數據,2021年全年,先正達集團全年營收達282億美元,同比增長23%,其中中國業務實現營收74億美元,所有業務單元均取得強勁增長,營業收入同比增長41%。

中國農化領頭羊這個位置,先正達集團看似坐穩了。然而,先正達渠道數字化架構專家梁健告訴數字時氪：″表面看農資領域的競爭不怎么激烈,但最核心的問題在于它的市場容量是有限的。″這和農資產品的特性相關。與一般消費品不同,″人的一些需求可以被創造″。但農資投入品應用到農業上,要遵循作物的自然生長周期,消耗也具有季節性特點。

同時,從全國乃至全世界看,耕地面積都是有限的。這也注定農業投入品的市場需求有天花板。在這個行業初始設定下,市場上的農資企業除了有頭部,還有在各個區域內具有優勢的中小腰尾。要在這場商業游戲中保持業務模式的先進和營收體量持續增大,難度并不小。先正達的渠道數字化轉型需求日益迫切。

 02 ″離不開″的供銷社 

在中國農資市場,供銷社是個繞不開的話題。

我國供銷社體系由中華全國供銷合作總社,以及省、市、縣、鄉鎮各級供銷社組成,各級之間雖有至上而下的工作指導,但沒有形成統一的股權結構,本級地方政府也會對其有著不小的影響力。雖然一度淡出主流消費者視野,但供銷合作社始終是農用物資銷售的主流渠道。根據農民日報數據,2022年上半年,我國供銷合作社系統農資銷售總額達到5568.9億元,其中,肥料、農藥銷售額分別為4565.6億元、398.4億元,同比分別增長33%、15.7%。

上文提到,鎮、縣等基層供銷社是直接為農民提供生產物資、信息培訓的末端機構,經常會以農資店、超市、土產日雜、五金商店的形式出現。對農資企業來說,不少的產品都是在基層供銷社最終出售給農戶的。農資銷售具有特殊屬性,包括農資店在經營過程中不光要銷售農資產品,還要向農戶傳授農資使用知識。因為農戶在購買諸如化肥農藥時,一般會帶著作物的病癥咨詢老板,農資店老板則要對癥下藥。″就像看醫生要有一個服務診斷開處方的過程,最后還要指導農戶使用。″先正達數字農業架構專家王軼梟這樣向數字時氪解釋。

線下溝通占據了市場主導需求,這也導致了農資電商與消費電商天然不適配。2015年阿里探路農資電商時,曾與金正大等農資巨頭簽訂合作,但相關農資技術服務跟不上,這讓其至今也沒有在行業內造成什么大的水花。除了供銷社之外,先正達各業務線還有不同的渠道,如各地國有及民營農資流通企業、中石油昆侖好客這樣的特渠等。

 03 渠道數字化改革 

先正達于2020年6月成立,由多業務主體合并重組構成。在港股上市的中化化肥、在上交所上市的揚農化工、在深交所上市的荃銀高科,以及先正達中國種業、中種集團、先正達中國植保、安道麥中國等都是如今先正達的構成部分。

這些公司現在歸并在先正達作物營養、種子、植保及MAP與數字農業4大業務板塊中。現階段,各業務部門之間存在客情與銷售線索等數據割裂分散的情況,需要進一步整合,以此來探索協同增長的機會。

2020年完成重組后,先正達提出了One SGC(Syngenta Group China)戰略,借著重組的契機,推動面向公司內外的數字化轉型。其中在銷售側的成果具體有：

1. 對外--One B2B

One B2B即先正達各業務板塊對經銷商開通的線上訂貨交易平臺。在One B2B平臺上線前,先正達各業務板塊相互獨立,主要以ERP的開單銷售和線上訂貨平臺實現經銷商訂貨。One B2B將各個業務部門的銷售歸并到一個線上訂貨平臺,經銷商可以通過該平臺一站式了解先正達在售的所有商品,有助于原歸屬于不同業務板塊的經銷商全盤了解先正達的商品、促成多產品線協同銷售。

目前,One B2B實現了經銷協議、商品、授信、價格、訂單、支付、返利、促銷、售后及賣家中心等全鏈路在線化,與供應鏈、財務、物流等環節打通,形成統一的交易能力體系。此外,One B2B采用了全新的云原生架構,集成了原來各經營主體的企業微信與小程序,為銷售業務部門、經銷商和業務員提供全新的B端訂單用戶體驗。

2. 對內--One CRM

One CRM定位為先正達統一的渠道運營平臺,以統一的產品技術底座、客戶One ID架構等,沉淀客戶資產和協同多業務板塊的產品和服務。One CRM可以綜合各業務板塊的業務模式和業務特點,以覆蓋多業態多渠道多產品線的數字化能力,同時支持單部門的個性化需求和跨部門的信息共享。在此基礎上,先正達能進一步挖掘各級客戶的潛在價值。

從2021年開始,One CRM已經在先正達種子和KA業務板塊落地,在客戶管理、銷售目標、拜訪管理、市場活動和分析看板方面對總部管理層、大區管理層以及一線銷售人員進行了全方位的數字化賦能,解決了業務在客戶數據精準度、風險控制、業務協同以及管理流程透明化等方面的難題,使整體的營銷銷售管理流程更加在線化和可視化,提升了管理的效率和業務協同水平。

 04 連接產業末梢 

先正達渠道數字化產品總監王晨告訴數字時氪,在數字化轉型的大趨勢中,農資品牌商和經銷商、零售店都需要借助數字化服務好種植戶。比如通過營銷數字化,更高效精準獲取客戶線索；通過農技知識數字化,進行大范圍的職業農民教育；通過提供數字農服工具,把手機變成新農具,幫助農戶精準種植、科學種植。因此,除了圍繞著渠道運營進行數字化建設外,在連接終端客戶方面,先正達還在2022年3月推出了一款小程序--″農俠圈″。

農俠圈目前主要面向農資零售店和種植戶,已有兩大功能上線：其一是飛防撮合服務。今年3月,農俠圈率先開通飛防功能,入駐的農資店可以在農俠圈微信小程序上,為購買農藥的農戶預約飛防服務(為農戶提供農藥、肥料噴灑服務)。經過今年春秋兩個飛防季,該功能已為農俠圈積累超10萬用戶。之所以把切入點放在農資店環節,是因為先正達渠道數字化團隊洞察到,廣大農戶上農資店并不是單純想要購買農藥和化肥,而是想要獲得藥肥的服務--把藥肥按照配方以合適的比例調制出來,再噴撒到作物上。飛手一般接單的農地面積在10畝以上,面積的限制反倒能帶動一個村的飛防需求,這既增加了農資店銷量,也滿足了種植戶對藥肥服務的需求。目前農俠圈飛防業務已經在安徽、山東、廣東、江西、黑龍江等省份,超過30個縣區落地。農俠圈已經落地的第二個功能是農資農技知識內容。農俠圈小程序目前已上線了先正達各農資品牌制作的專業內容,除了滿足農資店和種植戶的知識需求,農資店店主在推銷產品和指導說明時,直接轉發一個圖文或視頻給種植戶,就能省去很多事。下一步團隊將不斷豐富″農俠圈″的功能,將其拓展為一站式農業服務平臺,向種植戶開放地塊遙感服務、農業氣象預報與災害預警、土壤檢測與診斷、病蟲害識別與診斷、拍照數果等數字農業服務。這些應用將有效幫助種植戶的生產效率及種植管理能力提升,進而達到增產增收的目的。

 05 轉型路上的挑戰 

對于實業來說,數字化轉型從來都是困難的。對于有著千年歷史的傳統農業來說更是如此。因此,先正達渠道數字化團隊在業務開展過程中也遇到了不少的挑戰。比如在″農俠圈″的功能上,各個業務板塊有哪些已經成熟的場景能力可以直接拿來復用、復用到什么程度,都需要渠道數字化團隊和業務部門不斷溝通。以地塊遙感服務為例,渠道數字化部門需要與各業務板塊充分協商,針對不同層級客戶,制定遙感服務在分辨率、數據更新頻率和圖層渲染優先級等方面的差異。

再比如,對于農業來說,數字化團隊的產品設計與一線業務緊密貼合極其重要。王晨告訴數字時氪,其渠道數字化團隊幾乎每2周就有成員到一線農地調研農戶的需求,在一線找用戶的典型使用場景和心態,然后在產品設計上體現出來。

最難的還是數字化團隊與一線銷售員的合作。長久以來,一線業務推銷員主要通過組織田間觀摩示范會、農民會進行產品推銷。現在有了平臺后,他們需要引導農戶注冊、線上報名、做線上營銷等,這就增加了工作量。″我們需要教育業務員,讓他們理解平臺的價值。比如客戶上線后可以沉淀成一個個數據資產,改變過去做線下活動沒有留痕的結果；通過農戶的數字身份,記錄其活動報名和產品采購、農技知識瀏覽等線上行為數據,不斷更新用戶標簽與用戶畫像,為營銷自動化積淀數據基礎。″王軼梟說。

 結語 

當前,從業者老齡化是我國農業繞不開的話題。2019年,我國農業從業人員的平均年齡提高到65歲。先正達渠道數字化團隊在調研中對此也有明顯的感知,″種植水稻、小麥等糧食作物的農戶基本在50歲往上,種植柑橘、獼猴桃、蘋果、芒果等經濟作物的農戶情況稍好,基本在40歲往上。″不過,越來越多的新生代農民現在選擇了回農村,他們都是數字產品的重度使用者。此外,不少中老年種植戶現在經受了微信紅包和抖音的洗禮,也能熟練應用智能手機。

農業數字化可能很難,但這始終是我們不得不做的事情。

參考資料：

1、《尋找供銷社,一個并非你所想的故事》經濟觀察報

2、《全國供銷合作社系統上半年農產品銷售額同比增長25.3%》農民日報

2、《近十年A股最大IPO!先正達的上市之路有多遠》小康雜志社